A ascensão do Marketing Digital
Com a crise do subprime de 2007-2008 praticamente todas as empresas cortaram no investimento em marketing.
No entanto 10 anos depois, a pressão da transformação digital está a impulsionar o crescimento exponencial do investimento em marketing, nomeadamente no marketing digital que deixa de ser uma mera disciplina do marketing para ser o principal dinamizador do investimento em marketing.
2017 foi inclusive o ano em que o investimento em publicidade digital (209$ biliões e 41% do mercado) ultrapassou o investimento em televisão (178$ biliões e 35%do mercado) a nível mundial. E vai continuar a crescer, conforme podemos ver pelo gráfico abaixo:
A se assim, a questão que o empresário de hoje tem que se colocar já não é se vai investir na internet, mas como vai investir e quanto vai gastar.
Ainda mais porque se até há bem pouco tempo pensar em fazer publicidade era algo que poderia parecer não só irrealista, mas também dispendioso, a Internet mudou esse paradigma: não só é possível comunicar a mensagem da marca a um custo relativamente baixo, como também é possível medir com exatidão o retorno desse investimento.
Uma das grandes vantagens da publicidade digital relativamente à publicidade tradicional é que pode ser completamente medida e planificada ao pormenor. Ou seja, se antigamente a publicidade e comunicação era feito com o objectivo de chegar ao maior número de pessoas e o maior número de vezes possível, e de uma forma unidirecional, no marketing digital as coisas são bastante mais complexas e requerem muito mais do que apenas uma imagem cativante ou um jingle com um refrão memorável.
Já não estamos no mundo da comunicação simplificada e unidirecional, mas antes no mundo da interatividade onde o consumidor já não é um público-alvo anónimo, mas antes o protagonista principal da campanha de comunicação, com a qual interage e da qual exige uma resposta personalizada à sua medida.
E como protagonista principal, outra coisa não seria de esperar do que uma jornada épica, na qual o consumidor participa como único actor: a jornada do cliente ou jornada de compra.
E o que é a jornada do cliente ou jornada de compra?
A jornada de compra é o conjunto de fases ou passos pelo qual o consumidor passa desde que toma conhecimento do produto até que finaliza a sua compra.
Podemos nesta jornada definir pelo menos 3 fases:
- Conhecimento: fase na qual o consumidor toma consciência do produto.
- Consideração: fase na qual o consumidor avalia as distintas ofertas de um determinado produto.
- Decisão: fase na qual o consumidor toma a decisão de comprar um determinado produto em detrimento da restante oferta concorrente
Numa primeira fase, o potencial cliente toma conhecimento do produto e recolhe informações sobre o mesmo, é a fase do conhecimento.
Nesta fase a marca necessita de criar audiência ou consciência de que existe e de qual é o seu produto, quais as necessidades que procura satisfazer e qual a sua proposição única de valor ou características únicas que diferenciam a sua oferta de produto de todos os outros produtos da concorrência.
Para concretizar este grande objectivo, a mensagem da marca é promovida, por exemplo, nas redes sociais, em banners em blogs ou sites temáticos ou canais de vídeo, com o objetivo de impactar com o seu anúncio publicitário uma grande audiência de clientes potenciais.
A marca espalha, desta forma, a sua mensagem em anúncios de imagem ou vídeo a uma ampla audiência, que se encontra perfeitamente segmentada e receptiva a receber o anúncio publicitário da marca.
É nesta fase que o consumidor entra no funil de venda da campanha de marketing digital. Ao contrário das campanhas tradicionais que chegavam a toda a gente, sem consideração se a mensagem era de interesse do receptor ou não, nas campanhas de marketing digital, as impressões vão impactar exactamente aqueles consumidores que têm interesse em receber a mensagem ou que tem afinidade com a temática da mesma.
Na seguinte fase, o consumidor já conhece o produto e a marca, e começa a considerar efetuar a compra do produto anunciado ou similar da concorrência. Também pode acontecer que nesta fase consigamos captar consumidores que tenham sido impactados por campanhas da concorrência, e os consigamos captar para o nosso produto, ainda que seja mais difícil, do que se a campanha fosse nossa.
Aqui intervêm, por exemplo, os anúncios pagos do Google, através dos quais, por exemplo, os consumidores impactados pelo anúncio de “automóveis usados baratos no porto”, estão interessados em comprar um, mas ainda estão a considerar se o fazem e em que stand de automóveis o vão fazer.
É nesta fase que o consumidor faz pesquisas em busca do melhor negócio em motores de pesquisa como o Google. E é nesta fase que a empresa o vai procurar atrair para a sua loja online, por exemplo, com anúncios pagos nos resultados de pesquisa do Google.
Na última fase, o consumidor encontra-se já no site da empresa, no entanto, pode sair, sem avisar, e sem concluir a compra, caso não encontre o que estava à procura. É como se o cliente entrasse numa loja física porque o letreiro dissesse “automóveis usados baratos no porto” e depois lá dentro só houvesse “automóveis usados em Lisboa” ou “automóveis novos no Porto”.
Mas este não é o único obstáculo à compra decorrente de uma visita de um consumidor. Em média a taxa de conversão de uma loja online ronda o 1%. Ou seja, por cada 100 visitas só 1 resulta em compra efetiva!
O que em parte se justifica com a facilidade de entrar, sair e regressar a uma loja online, na comodidade do lar e à distância de um clique.
Se nas lojas físicas era difícil conseguir que os consumidores entrassem na loja, no mundo virtual é mais difícil ainda conseguir que os consumidores façam uma compra por cada visita que fazem à loja online.
O que significa que é a loja ou site online tem de estar muito bem concebido para realizar o fim com que foi criada: a conversão em venda, leitura de um artigo, subscrição de um produto ou serviço, etc.
E se pode parecer fácil, o segredo está nos pormenores: uma árvore de categorias de produtos bem desenhada e fácil de navegar, uma seleção de conteúdos com uma distribuição equilibrada entre produto e informação, e um processo de finalização de processo de conversão suficientemente amigável que convide o cliente a terminar a compra sem problemas nem interrupções.
E como se faz isto de uma forma que funcione e resulte?
Para isso há que recorrer a um Plano de Marketing Digital, desenhado ao pormenor e que garanta à empresa um bom resultado do dinheiro investido na campanha publicitária na internet.
E o que é um Plano de Marketing Digital?
Um plano de Marketing Digital consiste num documento que inclui todos os objetivos e o planeamento das estratégias e ações de Marketing digital, com a justificação dessas estratégias, com a descrição detalhada de como conseguir atingir os objetivos definidos, e com uma estimativa do ROI, ou seja, do retorno do investimento, quanto vai a empresa ganhar por cada euro investido.
Sem um plano de marketing digital seria como se a empresa estivesse a navegar às escuras.
Infelizmente esta componente do negócio por ser mais estratégica é muitas vezes descurada em detrimento de outras componentes mais operacionais.
Inclusive muitas vezes coloca-se recursos em demasia nas vendas, retirando os mesmos ao marketing, o que é um erro crasso.
Um claro exemplo deste erro estratégico são empresas que não atingem os objectivos de venda e como solução retiram recursos de outras áreas para colocar nas vendas, com descontos ainda mais agressivos ou equipes comerciais ainda mais numerosas.
Seria quase como se numa loja física onde as vendas estão a baixar o investimento fosse para a compra de mais stock, ou contratação de mais vendedores, e não para campanhas capazes de atrair mais clientes à loja.
Por vezes o marketing pode parecer imaterial e invisível, mas na realidade é indelével e suave. Uma boa campanha de marketing é um investimento que vai poupar dinheiro à empresa ao tornar o processo de venda natural e sem esforço; um cliente disposto a comprar o nosso produto só precisa que lhe digamos onde está o produto, enquanto que um cliente que não nos conhece, que não entra na nossa loja e que quando entra não quer comprar o nosso produto, é um cliente que vai obrigar a empresa a vergar-se em esforços e recursos financeiro muito superiores ao que pressupõe uma boa campanha de marketing.
Tendo por isso a empresa decidido alocar os recursos necessários a uma campanha de marketing digital que traga clientes à loja decididos a comprar e a um processo de compra descomplicado e eficaz, a compra acontece de forma natural, com benefício para a empresa que vende e para o cliente que vê a sua necessidade satisfeita.
Mas isto só é possível com o adequado planeamento estratégico.
Na iMDIGITAL propomos aos nossos clientes um Plano de Marketing Digital que trabalha toda a jornada do cliente, descrevendo todas as diferentes fases particulares de cada negócio ou organização, apoiado num ferramenta de CRM de Marketing, Vendas e Atendimento ao cliente.
Este Plano de Marketing Digital assenta numa estratégia de Inbound Marketing Automation, apoiada em ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente, e pela implementação do Automação de Marketing.
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